12歲創業賣水,4年估值過億,水生意太好賺?

2020-11-23 16:50 來源:互聯網

編者按:本文來源硅兔賽跑,作者Amelie,創業邦經授權轉載。

六年級小學生賣水4年,打造1億美金+公司,火遍科技圈,這是什么神仙操作?

因為塑料污染而憂心,年僅12歲的Jaden Smith想做些事情來改變。他發現塑料包裝是造成污染的一大因素,那是否有更加環保、可持續的替代方案?

“推出一款新汽水很難,但全球范圍內水的配方基本一樣,做一家水飲公司(改變包裝)比汽水公司簡單。”這是Jaden Smith創業的初心。

當然,他還有另一重身份,好萊塢著名影星威爾•史密斯(李安導演新作《雙子殺手》主角)的兒子。

2015年,采自紐約州北部水源,裝在可回收材料制成的水瓶內,JUST Water(“這就是水”)上線。

4年后,JUST Water在美國、英國、澳大利亞開設了三家灌裝加工廠,并在全球10個國家銷售,2019年估值超過了1億美金。

賣水也能這么賺?

水企巨頭市場份額萎縮,自有品牌崛起

在飲料界,很少有類別做得比瓶裝水更好。瓶裝水看似平淡無奇,但放眼到整個飲料大品類,依然是占比最高的細分市場。如果說到利潤,瓶裝水的平均毛利率高達60%,這個比例在食品飲料行業幾乎只遜色于酒類。

瓶裝水作為家用長期高消耗品,有著旺盛的市場需求。相比較直接飲用自來水,瓶裝水自然更加衛生更加信手拈來,雖然現在市面上各種包裝水名目繁多,令人眼花繚亂,但總體上也就是分為5大類:

10年前,成長最快的是1塊錢的水,5年前成長最快的是2塊錢的水,現在成長最快的是3塊錢的水。也許未來五年后,成長最快的將會是4塊錢的水。

在美國瓶裝水市場上,隨著公眾健康意識增強,低糖低熱成為訴求,瓶裝水被視作含糖飲料的替代品,美國瓶裝水行業中自有品牌(private label,各大超市、新品牌的水)份額從2010年29.3%提升至2019年41.4%。

消費市場上自有品牌不僅便宜、優質、高性價比,并且質量也越來越好。在北美地區,高達71%的消費者認為購買自有品牌是聰明之舉,62%的消費者認為購買自有品牌更劃算。

美國瓶裝水市場上礦泉水和純凈水分別占比53%和46%,前五大品牌有純凈水代表雀巢優活、Aquafina、可口可樂旗下的Dasani,以及天然礦泉水PolandSpring和Ozarka。

全球范圍內主要瓶裝水品牌有雀巢、達能、可口可樂、百事可樂、三得利這些,這些知名品牌都有各自核心單品,市場份額在全球飲用水市場中名列前茅。

紐約飲料營銷公司(BMC)研究董事總經理Gary Hemphill說,COVID-19大流行以及由此產生的瓶裝水囤積也對產品類別和增長速度產生了積極影響。

“瓶裝水繼續穩步增長,實際上在2020年上半年經歷了加速增長。它作為終極健康飲料的定位一直在消費者中引起共鳴。此外,近年來,氣泡水的日益流行也推動了這一類別的發展。”

消費不斷升級的當下,水的品類和概念也越來越多,在供需雙方共同作用下,一批新興的包裝飲用水公司應運而生,也越來越受到各路資本的重視。

國際瓶裝水協會、美國飲用水基金會等機構也倡導消費者選擇無糖健康的瓶裝水代替含糖飲料,不僅健康,也在于代替自來水解決美國居民對公共供水系統的信任危機。

打開水龍頭直接喝?水污染問題引擔憂

我們刷美劇或者看好萊塢大片的時候,無論是《生活大爆炸》還是《鋼鐵俠》,總能看見劇中人口渴了,拿著杯子在廚房的水龍頭下,接起一杯水就直接喝上了,像這樣:

中西生活文化習慣有諸多不同,比如像我們習慣說“多喝熱水”,美國人對直接飲用自來水(tap water)習以為常,這源自公眾對公共供水系統的信任。

追根溯源,美國執法者針對飲用水的監管和執法一直較為嚴格,早在1974年國會就通過了《安全飲用水法案》,并在1984年和1996年兩次修訂法案,保證各項指標符合公眾的用水安全;同時落實到各州政府,也可以因地制宜制定更為嚴格的監管供水系統。

大多數美國人的飲用水是由全美150000個公共供水系統提供,在公共法案的監管下,一般在家煮飯澆花、或在規范地點游泳釣魚,水質是大可令人放心的。如果水質不達標,當地衛生部門也會發布警告信息,建議公眾煮沸后飲用或者直接購買瓶裝水。

不過,最近幾年爆出來的水污染問題讓一些人對直接飲用自來水有了顧慮。

6年前密歇根Flint鉛水污染事件、兩年前紐約時報關于水污染的報道等都是現實民生問題,今年疫情突如其來,當特朗普總統宣稱喝消毒劑可以殺死病毒后,美國消毒劑銷量暴增,居然有不少美國民眾紛紛效仿,購買大量消毒劑,且不說真的喝下后發生了哪些悲劇,處理掉這些大劑量消毒劑也容易造成水質污染。

甚至于剛過去的7月福羅里達州飲用水中發現食腦蟲、9月德克薩斯州供水中發現食腦蟲等事件……喝自來水到底是否衛生,恐怕已經沒人敢100%肯定了。

據Natural Resources Defense Council (NRDC)19年的數據顯示,有15%的美國民眾,或者超過7千萬的美國人正在飲用已經被舊排水管道污染過的自來水。

大約3/4的美國成年人對家庭供水質量擔憂,幾乎一半人擔心可能的污染物。美國的水利基礎設施已經有100多年的歷史,許多城市的水管是在70到90年前安裝的,管道老化導致水中重金屬含量升高。

飲用水的水質好不好,和身體健康直接掛鉤。出于方便省心的角度,喝瓶裝水自然是再合適不過的選擇。

今年消費市場的各類“水項目”在資本市場掀起了大浪,許多水品牌都陸續融到了新一輪的資金,血槽已滿,越做越有花樣。

講水的故事,誰講的更好?

歐洲消費品巨頭聯合利華(Unilever),去年打造了水類初創品牌B-Better,今年9月又宣布收購美國電解質飲料制造商 Liquid I.V.,一款主要銷售針對睡眠、能量和補水三項需求的功能飲料。

全球知名咖啡企業雀巢旗下包裝水業務有近50個品牌,如圣培露、巴黎水、波蘭春天、普娜等國際高端水品牌。

巨頭以外,初創迎來了春天。

功能水創新:知名球星青睞的飲用水品牌

據FinSMEs報道,10月美國飲用水品牌Oxigen Water完成了1500萬美元 B 輪融資。

此輪融資的投資者包括唱片藝術家Brett Eldredge、職業籃球運動員Kevin Love以及明星球員投資者Stephen Curry。

Oxigen Water是Blair Bentham在2014年打造的一個飲用水品牌,總部位于加州洛杉磯。主要生產和銷售一系列含氧、pH平衡的優質水產品,主打產品是一款功能性水,其中包含了電解質,旨在幫助飲用者恢復體能。

目前在市面上售價在1.8美金左右。什么類型的水更容易獲得明星運動員的關注?Oxigen Water是這樣講故事的:

1.有更為安全高標準的創新蒸餾蒸汽技術加持

Oxigen Water在蒸汽蒸餾方面采取了創新的步驟,從而獲得了更為純凈的水。據了解,它的工廠被評為 SQF3 級,這是食品質量和安全的最高標準。

2.區別普通水有更為精準的pH電解質維持平衡

Oxigen Water在天然泉水中添加了電解質,使pH值達到7.2-7.4,這是人體內水的自然pH值。在每600毫升瓶裝產品中,含有25毫克電解質,以更好地幫助消費者保濕。

3.采用100%回收塑料瓶

Oxigen Water使用經過分解并回收制成新的再生塑料,這些再生塑料通常來自于北美和歐洲,且經過了APR(塑料回收協會)的認證。他們有著垂直整合的生產鏈,直接在裝瓶廠現場生產瓶子,然后將水裝瓶。這樣更能保證水質的安全,杜絕了瓶子因為運輸等問題出現的清潔問題。因此該公司的生產模式,對于環境保護而言,具有一定的積極影響。

同時為了保證水質純凈,他們的水源都是就近取材。

據了解,Oxigen Water在過去幾年中,銷售量同比增長了 300%-400%。Oxigen Water本輪融資資金打算用來通過擴大營銷方式,來進一步提高的品牌知名度。

花式賣水:復合口味上做文章

2015年在加拿大多倫多成立的礦泉水品牌“Flow”在10月初宣布完成百萬美元融資,由Virgo Investment Group投資,在今年5月份,他們剛完成了4500萬美元的D輪融資,投資人包括Uber工程總監Curtis Chambers、著名明星Shawn Mendes和前棒球運動員Chase Utley。

去年,他們與好萊塢演員Gwenyth Paltrow和歌手Shawn Mendes合作,美國第一家加工廠在弗吉尼亞州開張。

其實作為細分市場里的堿性礦泉水,在市面上已經有十幾年發展了,實質是指pH值高于7的瓶裝功能水。出現的根本原因在于,人們越來越注重健康飲食習慣,逐漸摒棄含糖量高的碳酸軟飲,選擇富含營養、優質健康的產品。

怎么花式賣水賣得夠貴又有人愿意買單?Flow是這么講故事的:

1. 定位自身是天然有機的清潔環保品牌

據Flow官網介紹,Flow的全線產品均使用紙質包裝,并于今年過渡到“75%可再生能源制作、100%”可回收的新利樂包裝,以追求天然環保。目前其產品的生產過程已獲得B-Corp環保認證。

在水的源頭上,“基礎堿性礦物水源來自加拿大安大略省南布魯斯縣的石灰巖含水層,可自然收集鈣,鎂和鉀等礦物質”。

2. 迎合市場年輕群體的眾多復合口味

Flow在5年時間里,隨著需求的變化,Flow幾乎每年推出一款新產品線,從最初的原味堿性水,到水果味堿性水(2017年推出黃瓜+薄荷,檸檬+姜,草莓+玫瑰,西瓜+酸橙4種口味,2019年新推出葡萄柚+接骨木花,黑莓+芙蓉花兩種口味),再到功能性系列Flow Glow,這個系列包含具有娛樂和藥用功效的CBD(大ma二酚,一種大ma提取物),和具有美白作用的膠原蛋白。

據官網介紹,所有產品都遵循天然配方,除了水源,其中各種精華都來自有機水果、蔬菜或植物,且無糖、無甜味劑、不含果汁、0卡路里、不含轉基因食品。

3. 依托明星效應走高端水定位

2016年Flow進入美國市場,2018年官宣與好萊塢女演員Gwenyth Paltrow 2008年創辦的健康保健品牌Goop建立合作伙伴關系,在2019年與多次獲格萊美提名歌手Shawn Mendes和他的經紀人Andrew Gertler簽署了投資戰略,Flow承諾將贊助Mendes各地演唱會,由于粉絲偏年輕女性,因此能夠幫助開拓年輕的消費市場,擴大其在年輕人中的品牌影響力。

環保優先,瓶子上的創新

早在十幾年前,美國的環保人士就指出瓶裝飲用水的塑料瓶對環境太不友好,嚴重浪費其他資源,是人們的“頭號公敵”。塑料制品的危害這里就不多展開,十幾年過去了,現今美國的瓶裝水塑料瓶的回收率仍不足30%。

隨著全球范圍內降塑減塑呼聲日益高漲、垃圾分類逐步推行,瓶裝水包裝上的可持續發展的步伐也越來越快了。

主打“謀殺口渴”口號的罐裝飲用水品牌 Liquid Death在9月底完成了B輪2300萬美元融資,領投方為一家聚焦消費品領域的家族辦公室(具體信息未透露),跟投方包括 Convivialité Ventures、Fat Mike、Pat McAfee 和現有投資者 Velvet Sea Ventures。

2017 年, Mike Cessario 在美國加州創立了 Liquid Death,通過自有官網和亞馬遜渠道銷售,主打可回收鋁制罐裝水飲,目前也開始進入美國各線下渠道。不同于其他瓶裝純凈水,Liquid Dealth 在包裝設計上借鑒了多用于碳酸飲料和啤酒的「鋁罐」包裝,在外觀上做得很有特點,看起來更像啤酒和飲料。

Liquid Death 從朋克搖滾和重金屬文化中汲取靈感(也有人把 Liquid Death 的風格稱作是 straight-edge punks),同時參考了世界各地啤酒的包裝和字體,設計了 Liquid Death 的包裝,slogan 設計為「Murder Your Thirst 謀殺你的口渴」。

由于塑料瓶很薄,因此無法被再循環以制作更多的塑料瓶。但是鋁罐可以在被回收后制成新的鋁罐。據該行業組織鋁業協會估計,至今生產出的所有鋁中有近75%仍在使用中,鋁罐比塑料瓶更常被回收,2019年的回收率高達80%。

作為努力減少塑料廢物的一部分,大家開始在瓶裝水的瓶子上轉型。

可口可樂公司在2019年推出其Dasani水品牌的鋁包裝,百事公司在2019年6月也宣布用鋁罐來替換部分產品的塑料包裝,旗下品牌純水樂的鋁罐包裝將逐步鋪開。

美國知名椰子水品牌Vita Coco母公司All Market Inc.(AMI)也推出了一條新的罐裝水生產線Ever & Ever。該品牌采用“無限可回收”的鋁瓶包裝,意在減輕塑料瓶對環境的影響。

英國飲料公司RadnorHills投資350萬英鎊用于生產一個新的鋁罐裝天然泉水產品。該公司表示,鋁罐的100%的可回收性、較長的貨架期和高運輸效率這些優勢已被充分證明。

位于加利福尼亞的PathWater,創造性地采用可多次重復使用和可回收的鋁瓶包裝作為一次性塑料的環保替代品。經久耐用的鋁優勢顯著,無雙酚A困擾,保冷性更強,確保瓶子“100%可回收”,還可以成為消費者追求可持續生活的重要一環。

同樣主打環保材料的還有美國葉綠素水品牌Chlorophyll Water,該公司宣布使用可在垃圾填埋場生物降解的20盎司包裝瓶,以幫助消除污染、減少溫室氣體排放并回收清潔的可再生能源。

為達到這一要求,包裝瓶的模具與公司自有的一種專為吸引填埋場內的微生物活性而設計的有機添加劑相結合,可以加快包裝瓶在生物活性填埋場和厭氧消化池中的自然生物降解速度。

全球最大的食品制造商雀巢公司旗下礦泉水品牌Valvert在去年7月份,推出了由100%可再生PET材料制成的包裝瓶,這是雀巢在歐洲市場首次推出該種材料的包裝。該公司可生產100%rPET1.5升瓶,還可以生產出50%rPET500毫升瓶。

Valvert希望在今年年底前將其500毫升瓶過渡到100% rPET材料。

聯合利華Future Platform初創品牌B-Better與包裝公司SIG Combibloc合作,推出富含B族維生素的水產品系列。

B-Better系列產品的包裝為750毫升康美包“combidome”紙瓶,由森林管理委員會(FSC)認證紙板制成,是第一家使用SIGNATURE包裝材料(SIGNATURE PACK是SIG康美包“盡善盡美”的創舉之一,旨在為客戶提供更可持續發展的食品包裝解決方案,為社會和環境做出更多貢獻。)

制造“combidome”紙瓶的公司,使用了質量均衡法將聚合物與木質可再生材料連接。

國內瓶裝水市場

根據Euromonitor最新數據顯示,2019年中國瓶裝水零售額為2017億元,預計2024年將達到3371億元。增速在瓶裝水中位居前列的熟水細分品類,吸引了業內的關注。

有業內專家指出,未來1300億的中國瓶裝水市場,將會呈現熟水生水二分天下的格局。

“多喝開水”在中國人的飲水習慣里有很高的地位,由此也推動了瓶裝熟水新的發展機遇。

白開水經過了高溫煮沸到殺菌作用,溫和不刺激,更適合中國人的腸胃。

2016年今麥郎率先入局瓶裝熟水市場;2019年旺旺首次涉足瓶裝水業務,推出旺旺涼白開;2020年5月,康師傅飲品高調入局,推出新品“喝開水”,讓這個細分品類開始不斷熱鬧起來。

9月初上市的國內知名水品牌農夫山泉催生了中國頂級富豪,在最近發布的2020胡潤百富榜上,農夫山泉創始人首次上榜,以3650億元位列第三,成為今年最大黑馬。飲用水造富,這是一時的神話還是市場選擇的必然,已經不言而喻了。

但無論熟水還是生水,其高速增長的大背景都是消費者日益增長的健康需求。無論是什么品牌的水,誰能讓消費者喝得更加安心,誰就能在市場中獲得更多回報。

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